Hace ya diecisiete años que Jorge Berrueco montó HTCManía, uno de los foros más populares y antiguos en español. Lo administra él solo. Como otras webs, vive de los ‘banners’ y los artículos patrocinados. «Hacemos análisis de productos. Viene Samsung, quiere promocionar un teléfono y nos da dinero», cuenta Berrueco. «La página es muy longeva y eso hace que tenga autoridad en internet: tenemos muchas visitas, aunque al ser tan antiguos ya no crecemos al mismo ritmo».
Los foros, continúa, empezaron a perder tráfico hace años, coincidiendo con el auge de las redes sociales y de mensajería. «La gente prefiere usar Telegram u otras apps», dice. Sin embargo, algo extraordinario sucedió el pasado mes de agosto que ha disparado las visitas a HTCManía. «Exagerado. Hemos crecido un 40%. Es inaudito y no hay explicación razonable, salvo que Google hace lo que le da la gana, ha cambiado el algoritmo y por lo que sea a mi página le ha subido la visibilidad».
Con un 96% de cuota de mercado, Google es el buscador más utilizado de España. A nivel global la cifra no es muy distinta: supera el 91%, muy por encima del 3,4% del siguiente, Bing. Salir en los primeros resultados de Google garantiza a cualquier web una cantidad de tráfico ingente, razón por la cual nació la industria del posicionamiento: los expertos en hacer que una página posicione bien arriba.
Los posicionadores —SEOs, por las siglas de Search Engine Optimization (optimización de motores de búsqueda) en inglés— estudian los cambios de algoritmo que hace Google y adaptan su trabajo.
«Cuando yo empecé a hacer SEO, Google era mucho menos sofisticado», explica Aleyda Solís, una consultora SEO con dos décadas de experiencia. «Había mucha compra de enlaces, intercambios y podías manipular de forma más obvia al buscador. Ha mejorado mucho y no hay que quitarle mérito, pero se han dado cuenta de que sus competidores no son otros buscadores, sino redes como TikTok o Instagram». Un ejecutivo de Google reconoció en 2022 que casi la mitad de los jóvenes busca recomendaciones (por ejemplo, de sitios para comer) en TikTok o Instagram, no en Google.
Google cambia su algoritmo de búsqueda constantemente, pero lanza tres o cuatro core updates [actualizaciones principales] cada año. «A finales de agosto, hizo una actualización a la que llamó helpful content update, actualización de contenido útil», continúa Solís. «Lo que dijeron fue: queremos que el contenido que posicione ayude al usuario con experiencias reales, que genere confianza. Se interpretó como una reacción al contenido generado por inteligencia artificial. La idea era dar visibilidad a creadores reales, a gente que de verdad ha probado un producto, porque los usuarios se iban a TikTok a satisfacer esa necesidad».
Visto de otro modo: los resultados que salen en Google están ya tan sobreoptimizados, tan creados para salir en Google, que han perdido frescura y los jóvenes huyen.
«Muchas veces se dice que los SEOs hemos matado internet», reflexiona el consultor Jakub Motyka, «pero hay que tener en cuenta que nos hemos adaptado a lo que Google nos pedía en cada momento. Le hemos dado lo que quería mostrar. Y ahora ven que se han cargado la búsqueda. Igual deberían hacer autocrítica y ver que los SEOs solo hemos seguido sus directrices».
La actualización de agosto, explican los consultados, pretendía remediar estos males. ¿Y dónde, más allá de TikTok o Instagram, se encuentran las opiniones más puras y genuinas de internet? En los foros. «Han empezado a posicionar de forma masiva Reddit y Quora. Si antes buscabas ‘zapatillas Nike rojas’ se posicionaba una página de producto, de una tienda. Ahora se posicionan hilos de Reddit», continúa Solís. «Incluso para temas sensibles, como educación o salud, están posicionando entradas de foros. Querían mostrar experiencias reales, pero se han pasado tres pueblos».
El cambio de Google es, de momento, más intenso en Estados Unidos. El tráfico de Reddit, un foro creado en 2005 que está entre las páginas más visitadas de todo internet, se ha duplicado en un año gracias a un tremendo aumento de visibilidad en las búsquedas de Google. Un reciente análisis demostró que, de 10.000 búsquedas sobre productos (tipo: «mejor cepillo eléctrico» o «regalos para amigos»), Reddit era el primer resultado en 7.509. En Estados Unidos, además, Google ha añadido una caja titulada «Foros y discusiones» que aparece la primera en muchas búsquedas.
En España aún no existe esa caja ni el cambio es tan acusado, pero ya se deja notar. Reddit en español ha aumentado su tráfico y visibilidad, confirma Solís (los SEOs tienen herramientas para ver estos datos). Y foros como HTCManía lo están viviendo en primera persona. «A nosotros nos viene fantástico. Cuanto más arriba apareces en el buscador, más visitas tienes. Es una pasada«, dice su creador. «Todo lo que implementan en Estados Unidos termina llegando a España», apunta Motyka. «¿Qué foros se beneficiarán? Pues dependerá del tipo de búsqueda. Si es de finanzas y economía, Google posicionará sitios de nicho como Burbuja.info y a usuarios que hayan demostrado tener cierta autoridad». EL PERIÓDICO DE ESPAÑA preguntó a Google España por el impacto del cambio de algoritmo, sin haber recibido respuesta en el momento de publicar este artículo.
Forocoches también ha visto un ligero aumento de visibilidad en Google, según explican los expertos consultados y confirman desde la propia web. «Hace un par de años, Google decía que el contenido generado por usuarios no era tan relevante como el de los medios», valora Edu Martín, responsable del foro. «Pero parece que está tomando la dirección opuesta con el despunte de la IA. Algunos medios la usan, mientras que en los foros sigue habiendo interacción humana. Creemos que a largo plazo nos beneficiará ser un sitio ‘solo para humanos’». Han pasado de tener entre 4 y 5 millones de usuarios únicos (cifras post-pandemia) a entre 6 y 8. Entre el 30 y el 40% del tráfico procede de Google.
«Los foros en español van a ganar visibilidad», dice Motyka. «Es casi como volver a los orígenes de la web«.
Las consecuencias
El volantazo del buscador tiene consecuencias. Como ahora los foros posicionan, se están llenando de spam. El análisis sobre Reddit identificó que más de la mitad de los resultados del foro eran spam. «La cara B de todo esto es que hay gente aprovechándose. Si sabes que Reddit posiciona para este tipo de búsquedas, creas hilos de conversaciones sobre ‘mejores cafeteras’ y promocionas ahí tu producto», dice Solís. «Hace algunos años ya salió que en Reddit había carencia de moderadores para temas sensibles, así que ahora imagina».
Reddit se ha defendido diciendo que si Google le envía tráfico es porque su contenido es legítimo y que sus moderadores tienen herramientas para detectar el spam. Durante la elaboración de este artículo, Reuters informó que Google y Reddit han llegado a un acuerdo para que el buscador pueda usar el contenido del foro como entrenamiento de su IA. El mundo del SEO ha entendido que la noticia está relacionada con el aumento de visibilidad.
El dueño de HTCManía cuenta que «la parte negativa del aumento del tráfico es el spam y las propuestas comerciales extrañas. Desde hace unos meses hay cuentas de distintos países que intentan publicar artículos de baja calidad sobre casinos y sitios eróticos. Si tienes buena visibilidad en Google, los links que publiques le transferirán autoridad a otras páginas. Afortunadamente, tenemos herramientas para que no sea un problema real». Desde Forocoches aseguran que este problema no les afecta por su sistema de invitación.
Muchos negocios y páginas web viven de estar bien posicionados, así que cualquier cambio de algoritmo afecta a sus ingresos. Otras que sufren son las webs de nicho, porque además de los foros, Google está premiando las reseñas de grandes medios. «Google ha dicho: me fío más de un súper medio que de tu blog, independientemente de que el medio pruebe o no los productos», afirma Jakub Motyka.
HouseFresh, una web de reseñas de productos del hogar, publicó un artículo explicando cómo Google está matando a webs independientes. Una búsqueda de «mejores purificadores para pelo de mascota» devuelve resultados de Reddit y de medios como Popular Science, Rolling Stone, Buzzfeed y Forbes. Lo mismo sucede con búsquedas similares («mejores kits para cocktails», «mejores regalos para madres», etc.). «Están inundando la web con recomendaciones deficientes», denuncian. «El problema es que estas publicaciones recomiendan sin probar los productos, simplemente copian materiales de marketing e información de Amazon». No es difícil encontrar ejemplos similares en español.
Un portavoz de Google respondió a HouseFresh que intentarían mejorar. Motyka proporciona otro ejemplo en inglés: la web Electric Scooter Insider, que prácticamente ha desaparecido del buscador.
Relacionada con la anterior, la tercera consecuencia es que grandes medios están vendiendo espacios para posicionar contenidos que no suelen gustar a Google, como los casinos online. Al buscar «best online casinos» salen periódicos como el Miami Herald, The Telegraph y USA Today. «Son medios con autoridad. Se aprovechan de ella para vender inclusiones con afiliados [links por los que el medio gana dinero]», dice Solís. «Reddit posicionando para temas de salud y periódicos para casinos. Google ha querido dar más visibilidad a humanos reales, no de IA, y se ha pasado. Demuestra que no identifican bien la autoridad real».
Los medios de comunicación, otros grandes dependientes del tráfico de Google, han terminado añadiendo contenidos a las exigencias del buscador. No solo con las reseñas —grandes medios deportivos informan sobre las mejores freidoras de aire, igual que medios económicos listan las mejores aspiradoras sin cable— sino con el contenido que premia Google Discover, una pestaña de contenido recomendado.
En el último año, Google «ha hecho cambios muy gordos que provocan grandes fluctuaciones. Discover fluctúa muchísimo y de las grandes caídas cuesta recuperarse. Mi opinión es que están tocando tanto que rompen cosas que escapan a su propio control», apunta Sandra Sánchez, responsable SEO de Atresmedia Radio.
«Veo una gran desconexión entre el trabajo que hacemos los SEOs y las acciones de Google. Y poca comunicación. Un día te levantas, descubres que has perdido toda la indexación [como pasó el día antes de la Lotería de Navidad, el día grande del SEO en los medios digitales] y la forma más directa de comunicárselo a Google es ir a Twitter, mencionar a un trabajador que ni siquiera está en España y rezar por que te conteste«, concluye Motyka. «Hablamos de millones de visitas y personas que comen de esto. No debería ser así, pero por desgracia trabajamos para Google sin tener ninguna relación con él».