La hiperiluminación, el liderazgo mediático, la identificación de una necesidad insatisfecha, la viralización en redes sociales o la figura del alcalde, Abel Caballero, como faro de un fenómeno imparable. Son algunas de las claves que explican el éxito de la Navidad en Vigo para posicionarse como un referente: posiblemente, el altavoz más potente de la marca Vigo, con el permiso de las islas Cíes. Ha permitido colocar a la olívica a la cabeza de las grandes urbes turísticas de España y la ha guiado hasta encontrar su hueco en la competitiva oferta turística internacional, pero también ha sido capaz de romper estereotipos de otra época: la ciudad ha dejado de llevar en su ADN únicamente el músculo industrial o de negocios para hacer hueco a la oferta de ocio y disfrute en un lugar acogedor, abierto y cordial para los foráneos.
Pablo Cabanelas, catedrático de Universidad en Comercialización e Investigación de Mercados e investigador de Ecobas (Economics and Business Administration for Society), destaca el posicionamiento de la Alcaldía de Vigo, un «éxito rotundo». «En una época en la que la gente busca experiencias, detectó que, en la oferta nacional e internacional, había margen de mejora, y que las propuestas que existían no estaban lo suficientemente bien explotadas. En ese momento, entraron con todo para situar a Vigo como la ciudad donde vive la Navidad. Este es el punto de partida, pero no es sencillo, porque exige capacidad e intuición para detectar un espacio de oportunidad, especialmente, siendo pioneros. Esta identificación como pioneros con un desarrollo de la propuesta de valor hacia los visitantes bien elaborada te confiere una ventaja en sí misma», indica.
La Alcaldía entró con todo para situar a Vigo como la ciudad donde vive la Navidad
Pablo Cabanelas
— Catedrático de Universidad en Comercialización e Investigación de Mercados e investigador de Ecobas
Cabanelas añade que, a esto, se suma «una serie de estrategias de marketing y un storytelling atractivo». Resultado: una apuesta «ganadora» que «ha convertido a la ciudad de Vigo en un atractivo turístico clave en esta época del año». Menciona «el efecto viral en medios y redes sociales, muy vinculado a la personalidad proyectada por el alcalde, Abel Caballero». «Es un storytelling en el que destaca la antelación en la preparación del evento, la exageración en las intervenciones, el uso del inglés, los guiños a ciudades referentes a nivel global, y el propio evento, concibiendo una experiencia diversa y multisensorial. Todos estos elementos combinados han funcionado muy bien y han permitido desestacionalizar la demanda turística en la ciudad a un coste relativamente bajo para la ciudad. De hecho, gran parte de la notoriedad lograda en medios ha sido a coste cero, en lo que en marketing se llama publicity o publicidad no pagada, y que comienza a funcionar, una vez se apagan las luces del año previo. Existe una planificación muy cuidada para seguir manteniendo a Vigo como epicentro de la Navidad, ya no solo en España, sino también fuera de las fronteras», reflexiona.
Este experto también destaca la importancia de presentar a Vigo como «una experiencia, tratando de abordar todos los sentidos, vista, oído, gusto, tacto y olfato, lo que se denomina marketing multisensorial». Indica, a su vez, que, gracias a la Navidad, «la ciudad está en boca de mucha gente, lo que genera un efecto multiplicador para otras épocas del año desde el punto de vista turístico»y permite a Vigo convertirse en un punto «de referencia del noroeste peninsular». «De este modo, a la hora de atraer inversiones, quizás no haya que hacer tanto esfuerzo para dar a conocer la urbe», detalla.
Estrategia de marca personal del alcalde
Ángeles Pariente, CEO de A2 Laboratorio de Ideas y profesora del Área de Marketing de la Universidad de Vigo, subraya que el éxito de la Navidad de Vigo se debe a «múltiples factores», pero pone el foco en uno: «La propia estrategia de marca personal de Abel Caballero. Ha hecho de esto su legado a la ciudad y al mundo. Ha dejado su huella… y vaya huella». Destaca, además, que, en la actualidad, cuando «nos obligan a pagar por todo», la oferta de ocio al aire libre gratuita que ofrece la ciudad, «pensada para todos los ciudadanos», resulta «atractiva». «Sin duda, la Navidad ha puesto a la ciudad en el mapa mundial. Antes, nadie sabía dónde estaba. Pero también le ha dado la oportunidad de transformar una ciudad con la luz para disfrute de la ciudadanía. Cuando llega la noche, los vigueses ya no se van para sus casas, sino que salen a dar un paseo con sus familias por las calles antes de cenar y se pueden ver muchas sonrisas».
Una estrategia «atrevida»
Francesco La Rocca, CMO (responsable de marketing) en Redflexión Consultores, anota que la estrategia de Vigo «es un caso de estudio exitoso en marketing de destino» que se ha cimentado sobre dos grandes pilares. «Primero, la creación de un producto turístico diferencial: la hiperiluminación. La escala colosal de las luces y los adornos gigantes no es mera decoración, es un espectáculo diseñado para generar el factor Wow. Este montaje está optimizado para la viralidad orgánica, haciendo que la gente viaje con el objetivo de capturar y compartir la foto perfecta, lo que se traduce en millones de impactos de contenido generado por el usuario en redes sociales sin coste para el Concello. Segundo, la audacia en el liderazgo mediático. La figura del alcalde, con su estilo directo y las referencias comparativas con ciudades icónicas —Nueva York, por ejemplo—, garantiza una cobertura de prensa gratuita masiva. En lugar de pagar por publicidad tradicional, Vigo ha generado sistemáticamente noticias y conversación, asegurando su posicionamiento como un destino ineludible en el mapa navideño de España y Portugal. Es una estrategia de comunicación atrevida y muy efectiva», resume.
La Rocca comenta que el retorno de la inversión «es excepcionalmente alto, ya que cada euro invertido en iluminación se multiplica exponencialmente» a través del gasto en negocios de restauración, alojamientos y comercios. «Además, esta estrategia ha conseguido una efectiva desestacionalización parcial, convirtiendo los meses tradicionalmente fríos de noviembre y diciembre en una temporada alta. Esto genera empleo temporal y un flujo de riqueza que transforma significativamente la economía local durante el periodo festivo», expone.
Los deberes pendientes
Para impulsar todavía más la Navidad, Pariente propone «innovar y experimentar»: «Usar drones en vez de luces». Cabanelas apunta que «quizás, la idea no sea potenciar más lo que hay, sino diversificar ofertas y actuar en zonas diferentes de la ciudad»: «De este modo, se evitaría la saturación de espacios y se podría repartir la gente por diferentes espacios de la ciudad, además de beneficiar a los negocios de otros barrios». Añade que es necesario «tener cautela y analizar posibles estrategias de mitigación de los efectos adversos tanto para la ciudadanía como para los visitantes para evitar morir de éxito».
«Otro aspecto que se podría abordar es generar historias por zonas, de modo que haya harmonía e hilo conductor en cada zona, por ejemplo, Príncipe, Casco Vello, Policarpo Sanz, Gran Vía… Es decir, cada zona podría tener un común denominador, con una historia dentro de su área, pero que sea parte de una historia global que permita un viaje del visitante en el que todo esté hilvanado y tenga una coherencia. Y que, cada año, sea diferente para que vuelvan los turistas», sugiere.
Para La Rocca, «el gran reto actual» del proyecto de la Navidad es «pasar de la estrategia de impacto a la de sostenibilidad y calidad de la experiencia, especialmente, en la movilidad y la masificación». Cree que el Concello «debe reforzar su estrategia de marketing para promover activamente el uso del transporte público y crear rutas peatonales alternativas bien señalizadas que dirijan el flujo de turistas fuera del epicentro de la saturación, es decir, la zona de Príncipe-Porta do Sol».
«Esto mitigaría el descontento vecinal y mejoraría la percepción del visitante. Además, para fidelizar la marca, el producto debe diversificarse más allá de la luz. Se debería potenciar la oferta cultural y gastronómica autóctona como complemento, vinculando el espectáculo lumínico con el patrimonio de la ría de Vigo y Galicia. Esto elevaría la calidad de la visita y aumentaría el gasto medio por turista al extender su estancia», asevera.
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