Hace unas décadas los herbolarios estaban vinculados, casi exclusivamente, a plantas medicinales. Hoy, abarcan un abanico mucho más amplio: suplementos, alimentación bio, cosmética natural, productos sin gluten, nutrición deportiva… El consumidor busca ahora cuidarse «de manera integral. Hace años el interés se centraba en lo dietético y lo terapéutico, hoy hablamos de autocuidado, prevención y bienestar«. Es el análisis del momento, magnífico a tenor de sus propios datos, que vive el sector, por parte de Herbolario Navarro, uno de los referentes nacionales en el sector de la salud natural y la alimentación ecológica, con una red de más de 70 tiendas repartidas por toda España. La última, abierta este mismo septiembre en el Centro Comercial Westfield La Maquinista, en Barcelona.
El volumen de negocio de las tiendas especializadas en dietética y herbolarios se situó en unos 550 millones de euros en 2024, una cifra que representa un crecimiento del 2% respecto al ejercicio precedente, según datos del Observatorio Sectorial DBK de Informa. En los estantes, lo que más se vende son los complementos alimenticios -cerca del 39% del mercado total-, y le siguen los alimentos dietéticos (29%), los productos para dietas hipocalóricas (15%), las hierbas medicinales (8%) y la cosmética natural (7%).
Magnesio, uno de los productos recomendados en perimenopausia, en Herbolario Navarro. / Marc Asensio Clupes
Lejos de quedarse estancados, los herbolarios se han adaptado a tiempos en los que el mercado de productos naturales en España ha experimentado un crecimiento extraordinario, señala la web de consultoría modelosdeplandenegocios.com. En el sector operan unas 2.200 tiendas de dietéticas y herbolarios. Detrás de este auge están dos perfiles de consumidores, básicamente mujeres: las de la generación X (de entre 45 y 60 años), a las puertas de la premenopausia y de la menopausia, y las de millennials (entre 29 y 44 años) y generación Z (entre 13 y 28 años). Mientras las primeras, arrastradas por el boca-oreja, han recurrido a los herbolarios para hacerse con productos que alivian los síntomas de su fase vital (niebla mental, insomnio, sofocos, cortisol o inflamación), como el exitoso Ashwagandha, el segundo grupo buscan en estas tiendas básicamente cosmética limpia.
La menopausia
Myriam S. es una de las clientas de estos establecimientos. Reciente, precisa. El colágeno marino es su última adquisición. ¿Por qué comenzó a tomarlo? La menopausia tuvo la culpa. O la entrada en una etapa en la que los niveles de estrógenos caen drásticamente, y este cambio hormonal puede afectar directamente la densidad ósea. Los estrógenos ayudan a mantener la masa ósea. Si disminuyen, aumenta el riesgo de desarrollar osteoporosis, una enfermedad en la que los huesos se debilitan y se vuelven más frágiles.
«Llega una edad y hay que cuidarse. Algunas amigas van a herbolarios y me lo recomendaron. Cuesta, sí, pero quiero invertir en cuidarme»
Myriam, 50 años
— Clienta de herbolarios
La osteoporosis es una de las principales causas de fracturas en mujeres posmenopáusicas. A Myriam, con 50 años, cómo no, le preocupaba la salud de sus huesos. Admite que cuando planteó a su médica de cabecera su preocupación por la menopausia y la opción de tomar un suplemento la doctora le dijo que adelante. Eso sí, cuando esa misma cuestión la trasladó a la sustituta de su médica, esta le dijo que tomar complementos «no valía para nada».
Myriam sigue con su colágeno. Es la forma de asegurarse que obtiene obtener suficiente calcio y vitamina, le explicaron en la tienda de Madrid a la que acudió. Debe tomarlo dos o tres meses seguidos y hacer una pausa. Luego, continuar con Omega-3. «Llega una edad y hay que cuidarse. En el centro de salud me hablaban de leche, mucho queso, calcio… pero algunas amigas van a herbolarios y me lo recomendaron. Cuesta, sí, pero quiero invertir en cuidarme», asegura.
Colágeno marino, otro de los productos más solicitados por mujeres de más de 45 años, en Herbolario Navarro. / Marc Asensio Clupes
Referente bicentenario
De este interés da fe Herbolario Navarro, que con más de 250 años de historia presume de mantener la esencia de la empresa familiar. «Nuestros orígenes se remontan a 1771, cuando ya existía un herbolario en el centro de Valencia. En 1926, la bisabuela de José Navarro (actual director general) adquirió el negocio a su abuelo para que él pudiera dedicarse a un oficio estable. Desde entonces, el proyecto ha pasado de generación en generación, manteniéndose siempre como empresa familiar», explican desde la compañía.
Una confianza que se traduce en cifras de las que sacan pecho. La empresa finalizó el año 2024 con una facturación de 50 millones, lo que supone un crecimiento del 19% en comparación con el ejercicio anterior y proyecta alcanzar las 100 tiendas para 2027. En lo que llevan de 2025, la facturación de los establecimientos de la compañía en centros comerciales se ha incrementado un 178,61% respecto al 2024.
Vender y asesorar
«La clave está en mantener nuestra esencia familiar, pero con una visión profesional y vanguardista. Hemos diversificado. Además, creemos en la experiencia de compra: no solo vendemos productos, ofrecemos asesoramiento. Nuestro personal de tienda es biólogo, farmacéutico, nutricionista, etc., y acompañamiento. Ese valor añadido es lo que nos diferencia en un mercado cada vez más competitivo», responden cuando se les pregunta por el secreto de su expansión.
¿Cuál es el mayor negocio dentro de su oferta?. «Todas nuestras categorías tienen gran relevancia, pero la alimentación ecológica y los complementos alimenticios, son las más demandadas actualmente. La nutrición deportiva y la cosmética natural también están creciendo con fuerza», responden.
Los complementos alimenticios para el sistema inmune, la microbiota o la energía siguen siendo muy relevantes, «aunque también depende de la estación o temporada del año en la que nos encontremos», añaden desde esta cadena. En alimentación, crecen los productos ecológicos, sin gluten y las alternativas vegetales. En cosmética natural, lo más buscado son soluciones respetuosas con la piel y libres de químicos. Y cada vez más clientes se interesan por opciones de limpieza del hogar que sean eficaces y sostenibles, abundan.
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